Giornale del 13 Marzo 2013 - sfoglia il giornale

Chi scommette sui ‘like’

DESTINAZIONI

13-03-2013 NUMERO: 8

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Consigli utili - home pageSocial è ormai termine d’obbligo anche per gli enti del turismo: l’accelerazione del fenomeno coinvolge in pieno gli enti del turismo stranieri. Con una spesa in genere contenuta, e con specialisti dedicati sempre più giovani, si sperimentano su Facebook (un po’ meno Twitter) modelli di dialogo con il pubblico e di aggregazione per gli operatori del trade. Basta una rapida indagine per constatare che sulle pagine Facebook italiane degli enti del turismo si va dai 15mila fino ai 35mila fan e di “like”: cifra di tutto rispetto data la vocazione di queste community centrate tutte sulla meta e sul turismo.

Marocco ‘for More Summer’

Decisametne entusiasta dei social è Jazia Santissi, direttrice per l’Italia dell’Ente del Turismo del Marocco, uno dei più avanzati sul web: «Su Facebook e Twitter abbiamo lanciato una grande campagna europea di viral marketing – racconta Santissi – intitolata Movement for More Summer. Volevamo l’effetto buzz, per prolungare l’estate offrendo la possibilità di prenotare pacchetti vacanza in Marocco su un canale dedicato in Youtube.com. Grazie alla nuova tecnologia recto/verso, su Youtube si vedeva in tempo reale il filmato di una giornata in Marocco, che mostrava sull’arco di 24 ore la differenza con la giornata tipo in città. In poche settimane il video ha avuto oltre 3,5 milioni di visualizzazioni, e oltre 34mila “like” ha avuto la pagina Facebook di Movement for More Summer. È stato un successo». Tuttavia per il trade l’esperienza diretta della meta rimane un must, conferma Santissi: «Per le agenzie organizziamo diversi eductour, incluso quello mega di fine anno, efficacissimi per dare la percezione più corretta dei luoghi e dello spirito del Marocco. E prosegue l’operazione Esperti del Marocco, con la formazione online su espertidelmarocco-pro.it, con oltre1.600 iscritti». Ma in termini di reputation il Marocco punta sulla sostenibilità: al principio si ispira anche Vision 2020, il piano di sviluppo che vuol fare del Paese il modello di riferimento nel Mediterraneo.

20mila amici per la Thailandia
Dice Sandro Botticelli, responsabile marketing dell’Ente del Turismo della Thailandia: «La nostra pagina FB va fortissimo, con oltre 11mila friend, che secondo noi diventeranno 20mila entro fine anno. Perchè si tratta di una pagina viva, aggiornata più volte al giorno, dove i nostri amici possono interagire con foto, commenti e altro. Ormai quasi tutte le informazioni passano di lì, con interazione in tempo reale. Visto il successo di Facebook, abbiamo interrotto la nostra newsletter».


E con il trade, cosa cambia?: «Per un ente del turismo – risponde Botticelli – fare sinergia con t.o., agenzie e compagnie aeree è fondamentale. In più questa lunga crisi sta cambiando il mercato, chi si adegua alle nuove esigenze dei consumatori resterà a galla. Per questo è importantissimo unire le forze, e soprattutto i budget per strutturare piani di comunicazione e marketing più efficaci di qualche anno fa, quando il mercato rispondeva in maniera semplice. Ora dobbiamo essere tutti più bravi e uniti per resistere ad una situazione difficile. Non si può ignorare una realtà che diventa sempre più social».

Repubblica Dominicana, in sinergia con il trade
La Repubblica Dominicana, all’altro capo del mondo, ha da tempo una fan page in Italiano su Facebook. «Postiamo lì i nostri eventi – dice Neyda Garcìa, direttrice dell’ente del turismo – e le novità più interessanti, con foto e video. Così aggiorniamo i nostri fan su quel che accade nell’isola, offriamo spunti per sognare e per partire. E sul nostro godominicanrepublic.com ci sono i link ai nostri account internazionali Twitter e Facebook, che si rivolgono al grande mercato. Mentre la newsletter mensile segnala le novità ai nostri contatti del trade, perché possano promuoverci in linea con le nostre strategie».


Ora l’ente della Repubblica Dominicana prepara una campagna con t.o. e trade,«per raggiungere i target giusti – spiega Garcìa – e per programmare al meglio i roadshow per le agenzie, che organizziamo in collaborazione con specifici t.o.». E Garcìa non ha dubbi, ora tutto si gioca sulla reputation: «Marketing e promozione utilizzano relazioni bidirezionali – nota – con vere e proprie conversazioni. L’85% dei  viaggiatori cerca informazioni in rete e sui social. Tutti vogliono conoscere le opinioni di altri utenti, e condividere le recensioni su Tripadvisor e altre community. È l’utente che ha il potere, e la forza della raccomandazione è cresciuta a dismisura: il 78% dei turisti ascolta il parere di altri. Allora serve una Destination Content Strategy per trovare idee, contenuti e immagini, soprattutto per sapere dove postare i contenuti, come monitorare il feedback e rispondere agli utenti, quali storie raccontare, come intervenire nelle community e nei blog».

La Germania molto cauta
Molto attento ma anche prudente l’approccio ai social network di Rijkert Kettelhake, direttore dell’Ente Nazionale Germanico per il Turismo, che ha una pagina FB da settembre 2012: «Stiamo valutando con la sede centrale come e quanto investire su questi nuovi canali – spiega – perchè tra i post c’è di tutto, talvolta diventa un boomerang. Stiamo riflettendo su come strutturare la comunicazione social e l’interazione con il pubblico. Sarà utile anche nei rapporti con il trade, ma procediamo con cautela. I social media servono molto per suscitare reazioni negli utenti-viaggiatori, ma bisogna seguire bene i ‘post’ caricati. Si sa delle polemiche scatenate dalle recensioni sugli alberghi, per esempio».


Sudafrica, i racconti su YouTube
Ha oltre 36mila fan, e molto attivi, la pagina del Sudafrica su Facebook. Soddisfatto Lance Littlefield, direttore dell’ente del turismo: «La pagina accoglie molti post – ci spiega – a commento di video e foto, dei racconti di viaggio in Sudafrica, delle ricette di piatti tipici sudafricani, con molte richieste di consigli e suggerimenti». Anche South African Tourism continua a inviare la newsletter con le ultime novità, per un dialogo con il trade che il Sudafrica coltiva con costanza, e con un’operazione mirata: sudafricaperte.it è la piattaforma unica per un’ampia panoramica sulla meta, offerte incluse. La partecipazione è gratuita «e aperta a tutti i t.o. con un’offerta varia e di valore» dice Littlefield. Così ora sudafricaperte.it è il cuore di una campagna di offerte a prezzo speciale con nove tour operator – African Explorer, Chiariva, Eden Viaggi, Gastaldi 1860, Hotelplan, Il Diamante, Mokoro, Scirocco, Viaggidea – e con South African Airways. Dopo il sito resterà la vetrina per tutte le proposte dei t.o. interessati. «Si avvicina il pubblico alla meta – commenta Littlefield – con una strategia che investe sul ruolo delle agenzie, indispensabile della filiera». E a fare reputation per il Sudafrica su FB ci sono testimonianze e racconti di viaggio: «Chi lo ha vissuto è il testimonial migliore – assicura Littlefield – Abbiamo anche un canale Sudafrica su YouTube con molti video di italiani».

 

Australia, come si conquistano quattro milioni di fan

C’è il caso dell’Australia, che nel 2012 sulla sua pagina Facebook (lanciata dal 2008) è passata da 1,2 a 4 milioni di fan, con campagne da un milione di visualizzazioni al giorno: record assoluti nel turismo, che sul web è il prodotto più richiesto, ma sui social resta ancora molto indietro. È accaduto nel 2010, quando Andrew McEvoy, il direttore di Tourism Australia, ha deciso di puntare sui social. Intanto invitando i fan a postare foto  Friday Fan Photos album, del tutto informale: risposta massiccia e potentemente virale. Poi l’incarico per il social marketing agli specialisti francesi di  Jesse Desjardins, che nel 2011 ha parlato agli australiani, invece che agli stranieri, e li ha trasformati in testimonial del loro Paese. Nel 2012 Tourism Australia ha adottato Timeline, e gli australiani hanno postato belle foto della loro Australia, quella vintage degli anni ‘80 e ‘90. Da gennaio 2012 della pagina FB si occupano in tre, e niente outsourcing, sono tutti di Tourism Australia. Per capire ancora meglio come funziona c’è la bella presentazione su Slideshare.net, intitolata Tourism Australia, the world’s biggest social media team.

 

Investimenti sulle community: il marketing galoppa, ma non si sa quanto rende

La quota degli investimenti di marketing destinata ai social media sarà più che raddoppiata entro cinque anni. Il dato riguarda gli Usa, dove lo stima la Fuqua School of Business di Duham, North Carolina, dalle interviste a quasi 500 chief marketing officer di altrettante imprese. E se è vero che quel che accade di là dell’Atlantico arriva presto sulla nostra sponda – come ha fatto la crisi finanziaria – allora c’è da aspettarsi che la tendenza si confermi in Europa.


Quest’anno, annunciano i 500 intervistati, negli Usa sui social si spende in media l’8,4% del budget di marketing, ma l’anno prossimo sarà oltre l’11% e nel 2018 supererà il 21% (mentre la pubblicità tradizionale perderà un altro 3%). Ma per ora sono tutti rimasti indietro, lo sviluppo esponenziale dei social impone una vera rincorsa trasversale, su tutti i settori, sul B2B come sul B2C. Entro il 2018 Coca Cola spenderà in social il 25% del budget di marketing. L’obiettivo strategico per le imprese è di integrare i social nella strategia di comunicazione globale. Ossia tutti o quasi gli uomini del marketing ammettono di non aver saputo finora come usare i social media. Il problema dietro questo stato di cose è la difficoltà di misurare il ROI dei social, il ritorno degli investimenti. Intorno alla questione ferve il dibattito: la pagina Facebook deve fare booking? o serve solo a fare marchio? Fa o non fa margini?


L’integrazione dunque arriverà solo quando il social potrà pagarsi qualche costo. E qui serviranno ai marketing officer gli strumenti per quantificare il risultato, e quindi per giustificare gli investimenti. A questo punto tutti pensano a Big Data, l’immensa mole di dati generata dal web e dai social, che ora qualcuno comincia anche a gestire e interpretare, almeno per segmenti. Lo stesso dovranno fare nel piccolo i CMO con i dati dei loro interventi sui social.

Andrea Lovelock

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