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Olta: la nuova ondata nella lezione di Sileo

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03-12-2014 NUMERO: 37

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In Italia il turismo intermediato dalle agenzie si è mantenuto storicamente intorno al 30% del totale mercato interno – quali che fossero i volumi reali di vendita di anno in anno – scendendo talvolta intorno al 25-28%: sul tema non mancano analisi e dati, ancorché non sempre organici e strutturati. Dunque quel 70% di disintermediato fisiologico, ossia di clienti fai da te, ora compra in buona parte (ossia viene finalmente intermediato) sulle olta, le agency online che le agenzie su strada hanno visto da subito come pericolose nemiche. Nel frattempo però le nemiche hanno vinto la resistenza di molte agenzie, che ora vendono anche il loro prodotto sfruttandone prezzi competitivi e gamma ineguagliabile, a tariffe nette o incassando commissioni con programmi come TAAP di Expedia. Perché alle agency online fa gola anche quel 30% di clienti che comunque e sempre preferisce affidarsi a un agente di viaggi in carne e ossa, a un professionista capace di scegliere il meglio per loro perfino sul portale dell’agency online.


Lorraine Sileo - PhoCusWrightLa scena resta in tumultuosa evoluzione, ovunque: le grandi olta comprano le piccole, che continuano a nascere apposta per farsi comprare. I motori metasearch sfidano le olta confrontando le loro tariffe sullo stesso prodotto. I gds alimentano le agency online con i loro potenti server, mentre continuano a servire le agenzie di viaggi tradizionali.

The Coming Wave

Colossi come Priceline e Expedia, di nuovo, fanno shopping tra motori metasearch e portali di review, e continuano a sfidarsi tra loro soprattutto nelle economie emergenti. E intanto utilizzano la natura globale del web per sfruttare a fondo tutto il potenziale di ogni singolo mercato, per coltivare solo i più promettenti, lasciarne altri al loro destino e ottimizzare il marketing. Intanto una nutrita squadra di investitori – tra angels e incubators – prosegue la sua caccia alle startup di valore ovunque nel mondo, anche e soprattutto nel turismo.


Così Lorraine Sileo (nella foto), senior vp research di PhoCusWright, ha tracciato un quadro della situazione nell’ultima WITNext Conference, pochi giorni fa a Singapore. Con una vera e propria lezione intitolata appunto “The Coming Wave” – come dire “L’ondata che arriva”. A partire da quel che accade appunto sul mercato Apac, come gli analisti chiamano la regione Asia Pacifico, dove PhoCusWright calcola che un quarto dei booking transiti online – ossia l’8% dei voli e 15% degli hotel – mentre gli Usa erano al 34% già nel 2003 con oltre 35 miliardi di dollari fatturati: l’Asia Pacifico – mosaico di mercati molto disomogenei – ha totalizzato la stessa cifra solo nel 2008, cinque anni dopo.

Ci sono segmenti che restano offline
E tuttavia la regione Apac ora cresce molto in fretta : dal 2007 l’e-travel in Oriente è cresciuto di oltre il 200% in volumi, contro il più 44% degli Usa. Nei prossimi due anni, assicura Sileo, Apac venderà online il doppio degli Usa, dove invece l’online ora sembra quasi saturo, con il 45% del totale turismo, e solo un altro 5% di possibile crescita. «Perché – considera Sileo – molti segmenti dell’industria restano offline, ossia centrati sulla vecchia intermediazione: ad esempio corporate, gruppi, crociere e tour e anche qualcos’altro». E alla fine l’e-travel troverà dei limiti fisiologici anche in Oriente, neppure lì potrà crescere indefinitamente.

Locale contro globale?
Su questa scena definitivamente globale, dove – come ha notato Sileo – colossi come Priceline, Expedia e TripAdvisor fagocitano tutto quel che possono, quale assetto si prepara, cosa sta per cambiare ancora, e come? Le prospettive per capire sono due, dice Sileo: la prima è la sfida tra piccole olta e colossi sui mercati locali; la seconda quella tra le grandi agency online e i motori metasearch come Kayak.


«Tendiamo a pensare che i giganti come Expedia e Booking finiscano per far fuori le piccole olta locali – ha considerato Sileo – ma questo non è sempre vero e non lo è in Asia Pacifico, dove circa l’80% del volume di vendita di turismo online si spartisce tra player locali cone MakeMyTrip, l’australiana Wotif assorbita da Expedia, come  Rakuten e la cinese Ctrip. Peraltro i colossi crescono in fretta: nel 2008 avevano l’8% nella regione Apac, e ora sfiorano il 20% del mercato. Mentre in Europa ne hanno già oltre il 66%, e intanto continuano a investire sui mercati locali: Booking in Ctrip, Expedia su eLong e Wotif: comprare i piccoli è appunto il loro modo di prendere i mercati locali».

Pesce grande mangia il piccolo?
Il consolidamento dunque si annuncia estremo sul terreno delle olta, com’è da anni nel trasporto aereo. Sileo lo ritiene inevitabile, anche se le olta locali sono molto forti su alcuni segmenti del mercato: in Oriente, sul solo alberghiero puro ci sono Agoda, AsiaRooms, AsiaWebdirect, Booking, eLong, Hotels.com, HotelClub, Ikyu, Jalan/Recruit, PegiPegi, Rajakamar.com, Rakuten, Wotif, Ctrip.


Negli Usa invece tre soli player totalizzano 50 miliardi di business, e da tempo guardano a Est. «Non lasceranno sopravvivere i player locali – dice Sileo – a meno che questi a loro volta non accettino la sfida: crescere in volumi sul mercato domestico per andare su nuovi mercati all’estero, e intanto tenere a bada i colossi. Sapendo tuttavia che nella gara non ci sono solo gli specialisti del turismo, ma anche i giganti del web che nel turismo sconfinano. In Oriente Alibaba, Tencent e Baidu, come Google, Facebook e ora Amazon in Occidente. Così che il concetto stesso di marchio nel turismo è in corso di inevitabile revisione.

Marina Firrao

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